Verhalen raken en activeren. Ze dragen betekenis over en openen de dialoog. Merken zetten dit inzicht steeds meer in bij hun interactie met klanten en medewerkers.

Nog nooit waren er zo veel manieren en kanalen om je klanten te bereiken – maar het was ook nog nooit zo moeilijk om je duurzaam met klanten te verbinden. Informatie is er in overvloed, misschien zelfs te veel; aan betekenis en entertainment is een grote behoefte. In verhalen heb je de ruimte om context te bieden en kun je tegelijkertijd ook minder tastbare zaken gestalte geven. Mensen vinden ze leuk en onthouden ze daardoor gemakkelijker en langer.

Onderscheidend

De Amerikaanse storyteller Jonah Sachs beschrijft in zijn boek ‘Winning the Story Wars’, dat in juli 2012 verschijnt, de technieken die communicatiespecialisten kunnen gebruiken om tot onderscheidende verhalen te komen. Hij gebruikt daarbij structuren die hij destilleerde uit antieke mythen en sagen (per slot van rekening de meest succesvolle verhalen – ze zijn eeuwenlang doorgegeven) en put uit het werk van Carl Jung en Joseph Campbell. Ook biedt hij inzichten over de verspreiding van de verhalen.

Gulzig

Op de juiste plek een verhaal van je merk vertellen, dat mensen pakt, vasthoudt en gulzig maakt naar meer, is een vak apart. Een vak dat nog volop in ontwikkeling is – veel merken moeten nog aan wennen aan het bieden van beleving en het voeren van een betekenisvolle dialoog met klanten in de publieke arena. Wie zich erin begeeft, ontdekt met vallen en opstaan wat werkt en wat niet.

Selecteren en mixen

Ook van de makers wordt een nieuwe aanpak vereist. Wij moeten nog kritischer, strategischer, sneller, slimmer en creatiever worden. Ons ambacht wordt uitgebreid met nieuwe technieken – die hebben we ook nodig om de informatiestromen en de informatie zelf te selecteren, te mixen, te verrijken en in te zetten om onze eigen doelstellingen te realiseren.

Focus op inhoud

Wat door alles heen alleen maar groter wordt, is de focus op de kwaliteit van de inhoud. Een gedegen basis is immers de belangrijkste voorwaarde voor een verhaal. Daarom streven we ernaar om verhalen te maken die weliswaar prachtig over alle platforms kunnen worden uitgebouwd, maar ook zónder die platforms worden doorverteld. Zoals Sachs argumenteert: van de klassiekers kunnen we nog heel veel opsteken.